Момот Е.А. "Комплимент от шефа или простой рецепт, как сделать корпоративный годовой отчет интересным и презентабельным”.

Момот Е.А. “Как подготовить главный корпоративный документ”

БИЗНЕС-ПРАКТИКА: В тренде – годовой отчет

Годовой отчет, отчет об устойчивом развитии. Каковы форм-факторы отчетов и их содержание, как, когда их рекомендуется издавать? Как использовать этот документ как еще один вид продвижения компании. Об этом и многом другом смотрите в записи передачи "Фондовый рынок. Статус PRO"

Комплимент от шефа
или простой рецепт, как сделать корпоративный годовой отчет интересным и презентабельным

Всем доброго времени суток! В этом материале я хочу продолжить знакомить вас с моими наблюдениями в области производства годовых отчетов, издание которых становится все более популярным среди казахстанских компаний. Скажу даже больше: сегодня этим инструментом корпоративных коммуникаций интересуются даже те, на кого не распространяется требование по обязательной публикации ГО.

В этот раз мы будем говорить о некоторых «секретах кухни» в издании Годового отчета, которые пригодятся как начинающим, так и опытным «кулинарам». Все мы (включая даже самых матерых бруталов) хотя бы раз что-то готовили на кухне, опираясь на рецепт, выуженный из поваренной книги или из сети. Тут все просто. Кто-то описал рецепт, мы его приняли для себя как данность и согласились, что из этого что-то да и выйдет, например пирог.

Вот и я предлагаю вам эту статью как своего рода рецепт – используйте его и качество вашего следующего годового отчета гарантированно улучшится. Главное, верить в свои силы и практиковаться. Наша компания, например, этим постоянно занимается. А с теми из Вас, кто не знаком с «шеф-поваром» (то есть с вашим покорным слугой) лично и, возможно, усомнится в его компетенции, хочу поделиться нашей новой победой. 8 декабря 2014 года в рамках 15-го общенационального фестиваля-конкурса «Выбор года» Национальное Брендинговое Агентство «Казахстаника» получило звание «Агентство по изданию годовых отчетов № 1 в Казахстане». А это, согласитесь, хоть что-то да значит в обсуждаемом сегодня вопросе.

И последняя ремарка. По ходу описания ингредиентов я буду использовать технологию прояснения слов и понятий, которые мы в них вкладываем, когда говорим о годовых отчетах. Это позволит нам говорить на одном языке. Ведь очень часто бывает, что заказчик и исполнитель обсуждают вроде бы одну и ту же тему, используют одни и те же слова, однако не понимают друг друга или делают вид, что понимают. Порой это приводит к тому, что конечный продукт не устраивает какую-то из сторон или даже обе. Итак, приступим.

№ 1. Информация

Это может показаться банальностью, но очень важную, правильнее сказать – приоритетную роль в изготовлении отчета играет его контент. Здесь важен сам текст, его структура и раскрытие информации, хотя без иллюстраций, диаграмм и инфографики тоже не обходится. Именно эту часть отчета читают, изучают и анализируют. Информация априори должна быть полной, ведь Годовой отчет – это самый «правдивый» корпоративный инструмент продвижения. При этом существуют определенные правила, по которым контент должен быть построен. Здесь помогут листинговые правила для эмитентов биржи, требования группы «Самрук-Қазына», а также международные стандарты. Опять же, можно обратиться за консультацией к профессионалам, которые смогли бы выполнить эту работу вместе с вами.

№ 2. Идея оформления

Начнем с прояснения дефиниции. Идея (др. греч. – вид, форма, прообраз) – мысленный прообраз какого-либо предмета, выделяющий его основные, главные и существенные черты. В искусстве идеей называется главная мысль произведения или общий принцип, замысел или наиболее существенная часть замысла.

Правильным подходом здесь будет создать/найти такую идею, которую можно будет пронести через весь Годовой отчет. Так будет однозначно интереснее изучать ваш корпоративный документ. С ее помощью можно донести некое скрытое послание до читателя, в том числе и в эмоциональном смысле: консерватизм, праздник, ликование, ирония и пр. Иногда идея настолько «закручена», что ее не так-то просто «считать». Да и с реализацией может случиться загвоздка. В этом случае можно дать «расшифровку» идеи в виде эпиграфа — небольшого текста, раскрывающего философию оформления отчета. Приведу пример. В 2008 году мы издали Годовой отчет для АО «Seven Rivers Capital», в основу идеи оформления которого были положены семь чудес света. А в пояснительной записке описали, что на самом деле компания пропагандирует в своем бизнесе те же принципы, что и строители этих самых чудес света: наиболее прогрессивные, ни для кого не достижимые принципы, пережившие века. Красиво, правда?

Таким образом, определившись с идеей, вы закладываете первый кирпичик в определение стиля оформления отчета. Чем целостнее идея и чем точнее она отвечает миссии компании, роду деятельности, достижениям за отчетный период, тем быстрее будет разработан и утвержден электронный макет в целом и завершен проект.

№ 3. Дизайн Годового отчета

У нас уже есть Контент и Идея, пора переходить к дизайну макета. Главная задача на этом этапе – не растерять наши успехи: сплотить эти два хорошо подготовленных ингредиента в единое целое, только усиливая элементы. Здесь опять же очень важно использовать верную дефиницию слова «дизайн». Это мой любимый момент, поскольку на нем почти все спотыкаются, часто путая данное понятие с электронным макетом, с процессом верстки или коллажирования/ретуши. В результате внимание уходит от самого главного. Итак: дизайн (англ. – замысел, план, проект, намерение, цель) – творческая деятельность, целью которой является определение формальных качеств изделий, которые включают и внешние черты изделия, но, главным образом, структурные и функциональные взаимосвязи, определяющие изделие в качестве единого целого как для изготовителя, так и для потребителя.

Работая над дизайном, прежде всего необходимо определить все структурные и функциональные взаимосвязи Годового отчета для печатной или электронной версии, сделать план по размещению информации на каждой странице и только потом начинать наполнять макет текстом, изображениями, диаграммами и инфографикой. Понимаю, звучит так, как будто я усложняю простой в принципе процесс. Однако если этого не сделать сразу и правильно, то на выходе мы получим нечто неоформленное, неструктурированное, нефункциональное и неинформативное. Читаем еще раз дефиницию «Дизайн» и получаем подтверждение.

№ 4. Обложка

Я намеренно решил рассказать об обложке позже дизайна и как об отдельном элементе Годового отчета. Ведь обложка должна быть и выглядеть упаковкой нашего конечного продукта, вызывать интерес и «продавать» нам содержимое. Нужны подтверждения этому тезису? Просто оглянитесь и проанализируйте любую печатную продукцию: всегда ли понятно, что внутри, когда ты смотришь на обложку? И если нет, то какую оценку этому продукту мы дадим? И все же дефиниция. Обложка – мягкое бумажное покрытие книги, а также элемент ее художественного оформления. По мере расширения читательского рынка и обострения конкуренции, обложка приобрела информационную и рекламную функцию. Именно обложка – первое, с чего начинается знакомство читателя с изданием, она ориентирует аудиторию на особенности содержания. Правильным действием будет создавать или серьезно перерабатывать обложку уже ПОСЛЕ того, как сам Годовой отчет, его электронный макет, полностью готов. И это правило работает независимо от того, какую версию ГО мы готовим – интерактивную или печатную.

№ 5. Полиграфическое исполнение

Очень важно на завершающем этапе производства ничего не испортить, а еще лучше – усилить эффект восприятия отчета качественно выполненной полиграфической работой. Полиграфия (от др. греч.– многочисленный и пишу) – это отрасль промышленности, занимающаяся размножением печатной, а именно книжно-журнальной, деловой, газетной, этикеточной и упаковочной продукции.

В последнее время стало трендом, что как раз Годовой отчет тиражами не блещет – многие компании просто отказываются от печатных версий. И где-то в глубине души я их поддерживаю (правда, как полиграфист,  ну очень глубоко). В то же время для меня бесспорен один позитивный факт: полностью от полиграфического исполнения не откажутся никогда. Давайте вспомним, что говорили про кино на заре развития телевидения – будто оно исчезнет как класс. Расскажите эту историю, стоя в очереди на премьеру в кассу кинотеатра!

Итак, что же делать, если напечатать отчет все-таки надо? И напечатать надо только самую малость. Здесь вам помогут современные технологии. Я не про офисный цветной принтер, конечно. Я говорю о профессиональных полиграфических системах, которые позволяют делать даже один экземпляр ГО при офсетном качестве печати со всеми ее свойствами. Например, прекрасно зарекомендовала себя технология цифровой печати жидкими красками офсетным способом – HP Indigo. Добавьте сюда сложные послепечатные процессы: тиснение, вырубка, лак, богатый выбор дизайнерских материалов, комбинирование видов бумаги и прочее. И вот он, желаемый результат, который раньше был достижим только при больших бюджетах и тиражах. Используйте возможности, которые дает наш рынок,  и это приблизит вас к успеху.

№ 6. Интерактивная и/или онлайн-версия

Этот ингредиент сегодня набирает все большую популярность. Наши клиенты все чаще интересуются: что такое интерактивная версия, как это использовать, как это усиливает донесение информации, какие есть инструменты в интерактиве. Тема эта обширная и ее не раскрыть в рамках данного материала. Давайте хотя бы обозначим горизонты. Интерактивная версия отчета – шикарный инструмент современных технологий, предназначенный для более массового распространения и удобства изучения материала. Исходя из этого, важно понимать, как использовать эти возможности во благо и как не ошибиться с выбором форм-фактора.

Какие форм-факторы встречаются:

• зонтичный вэб-сайт: полная версия или сокращенная презентация ГО;
• планшетная версия интерактивной презентации ГО в виде мобильного приложения для AppStore и Play Market;
• flash-приложение;
• интерактивный PDF.

Какими качествами должна обладать интерактивная версия:

• навигация и работа с контентом;
• подключение ссылок на различные коммуникации;
• подключение/реализация интерактивной версии на корпоративном сайте компании;
• мультимедийные эффекты;
• подключение инструментов скачивания, печати, глоссария, частей отчета;
• качество исполнения, шаблонность верстки;
• отображение на различных браузерах;
• поддержка технологии исполнения различными операционными системами.

Вот, пожалуй, и весь (довольно шапочный) разбор этой темы. Обещаю осветить этот вопрос более подробно в следующей статье.

№ 7: Накопление опыта

Итак, мы создали шикарный контент, классный дизайн и концепцию оформления с очень сильной идеей, сделали такую обложку, что и мимо не пройдешь, классно отпечатали тираж, подготовили шикарную интерактивную презентацию. Вроде бы все. Однако нужно понимать, что издание Годового отчета – вещь периодическая. И как бы хорошо вы ни сделали свою работу, уже сразу после публикации необходимо подготовить материалы для издания в следующем отчетном периоде:

• привести в соответствие первоначальную текстовую версию с печатной (уж сколь исправлений вносится в макет – известно только ответственному редактору);
• составить план сбора и анализа информации (поможет по горячим следам найти и устранить ошибки, зафиксировать хорошие идеи);
• получить и отработать корректировки по содержанию (это как раз вопрос по контенту Годового отчета);
• составить план фотосессий на год (пока еще помните, что у вас оказалось «не отснято» или не того качества);
• скорректировать план распространения, изменить тиражи;
• провести анализ цен и сформировать, а точнее, скорректировать бюджет.

Руководителю это просто необходимо, а для непосредственного исполнителя такой подход должен восприниматься на уровне этики выполнения своей работы не на «хорошо», а на «отлично». Сделайте развернутый отчет с описанием успешных действий и непредусмотренных накладок, приложите образцы, комментарии, календарный план,  и это приблизит к успеху вашу компанию. И не забывайте, что, возможно, в следующий раз отчетом будет заниматься кто-то другой, потому что, по статистике в Казахстане, средний срок работы офисного сотрудника на одном месте – 6 месяцев. А бывает и так, что эту функцию передают в другой департамент. Часто приходится начинать все сначала, просто каменный век какой-то! Хорошо, если подрядчик работает с компанией несколько лет. А если нет? Если нет, то вы всегда можете обратиться ко мне и я проконсультирую вас, потому что всерьез хочу повысить культуру издания Годовых отчетов в Казахстане. Мировые тренды издания Годовых отчетов уже на другом витке развития.

№ 8: Участие в конкурсе ГО

Годовой отчет – это представительский инструмент продвижения, отсюда его исполнение и желание сделать его выделяющимся, запоминающимся, особым. Только вы сможете сделать так, чтобы отчет имел долгосрочный презентационный эффект при всем разнообразии современных технологий разработки и производства.

Обязательно участвуйте в конкурсах Годовых отчетов, используйте это мероприятие, в том числе как инструмент продвижения. Ведь, как показывает статистика, большинство ограничивается распространением своих ГО только по прямым контактам.  

Как подготовить главный корпоративный документ?

Евгений Момот, управляющий партнер и бизнес-консультант Национального Брендингового Агентства «Казахстаника» 

В этой статье я постараюсь коротко рассказать об особенностях подготовки и публикации Годовых отчетов казахстанскими компаниями. Я также поделюсь своим опытом в данной сфере и представлю на рассмотрение некоторые варианты решений. Надеюсь, что этот материал будет полезен в вашей практической деятельности.
 

Прежде всего, не надо путать Годовой отчет с финансовым. Годовой отчет – это уникальный инструмент, содержащий достоверную корпоративную информацию. Поэтому отчет – это в первую очередь контент, а во вторую – изданный и распространенный документ, обеспечивающий компании эффективное взаимодействие с финансовыми рынками и широким кругом заинтересованных лиц.
 

Годовой отчет, если хотите, это самый «честный» корпоративный публичный документ, в который должна быть включена информация как позитивного, так и негативного характера. А потому, в отличие от буклета или сайта, именно Годовой отчет дает нам полную и ясную картину деятельности компании за прошедший год и видение того, чего ожидать от нее в будущем.

У нас в стране публикацией Годовых отчетов до последнего времени был озабочен лишь узкий круг компаний. Так, по информации KASE, из 131 компании, листингующейся на Казахстанской фондовой бирже, только 19 представили свои отчеты за 2012 год. Однако в текущем году, эмитентам KASE к этому вопросу придется отнестись более серьезно. Дело в том, что 5 сентября 2013 года биржей утверждены требования, согласно которым все листинговые компании должны представлять ей Годовой отчет. Данное правило вступило в силу в январе текущего года.
 

Так что же представляет из себя Годовой отчет? 
 

Для начала хочу рассказать о том, каким может быть ваш отчет изнутри, то есть о его концептуальной структуре и собственно тексте.
 

Годовой отчет – это, в первую очередь, информация о компании за отчетный период, сформированная по более-менее стандартной структуре. Звучит вроде просто, но порой эта простота и становится камнем преткновения в самом начале пути компании, приступившей к изданию Годового отчета. Особенно если это нужно сделать впервые.
 

Еще не так давно, где-то до середины 80-х годов прошлого века, Годовой отчет представлял собой только финансовый отчет с заключением аудитора. Позже в него стали включать информационный блок о компании, размещая его в самом начале этого корпоративного документа. Вы можете спросить: зачем инвесторам нужна эта «лишняя информация», ведь для профессионала финотчет является самым важным разделом? Но это не так. Вот уже лет тридцать.
 

В процессе развития фондовых рынков и финансовой грамотности появилась потребность в дополнительной информации с одной стороны, и ответственность по ее предоставлению – с другой. Компании стали готовить несколько видов отчетности: экологический отчет, отчет об устойчивом развитии, отчет о корпоративном управлении и другие. Эти документы стали читать и «непрофессиональные читатели» – т. н. стейкхолдеры – все те, кому стала интересна нефинансовая сторона деятельности компании.
 

Отчеты эволюционировали, и сегодня сформировалось мнение, что лидером в системе отчетности является интегрированный отчет. И хотя базовые подходы к его подготовке пока только формируются, однако он уже однозначно является ориентиром для отражения финансовой и нефинансовой информации по принципу взаимосвязи различных блоков. Дальше – больше: согласно прогнозам, уже к 2025 году все компании перейдут на систему интегрированной отчетности.

Как оформлять отчетность?
 

Это к вопросу, что из себя представляет Годовой отчет «снаружи». По сей день нигде не написано, как именно нужно оформлять отчет. И хотя все так или иначе это делают (или, по крайней мере, должны), прописных норм по-прежнему нет. Однако сам факт публикации оформленной отчетности уже становится вопросом имиджа компании на рынке. А на рынке правила формируются быстро, без каких-либо норм и ограничений.
 

Так стоит ли «издавать» (читай – оформлять и распространять) Годовой отчет? На этот вопрос каждый руководитель должен ответить для себя сам, если, конечно, этот ответ не диктует регулятор или материнская компания.  
 

Для начала разъясню, что я вкладываю в термин «издавать». Не всегда это означает изготовление печатной версии отчета, ведь существует еще, как минимум, семь вариантов издания. И это не предел. Каждый из них позволяет превратить формальность в преимущество, учитывая специфику конкретного читателя.
 

Можно издавать отчет в виде брошюры, готовить его интерактивные или онлайн-версии и многое другое. Все зависит от того, кому вы должны презентовать отчет о деятельности компании и где это должно происходить. К примеру, это может быть презентация в вашем городе или на выездном мероприятии, особенно в формате форума или бизнес-конференции. Я не думаю, что вы будете в восторге от необходимости везти на зарубежный форум пусть даже 20 экземпляров печатной версии своего отчета. Другое дело – интерактивные версии на флеш или компакт-дисках. В общем, путей решения такого рода проблем вполне достаточно: для каждого отдельного случая можно подобрать свой формат – надо только обратиться к экспертам.
 

Принимая во внимание, что Годовой отчет – это основной презентационный инструмент для коммуникаций представительского уровня (читай – продвижения), вполне понятно и желание сделать его исполнение (читай – оформление) выделяющимся, запоминающимся, особым.
 

Это, конечно, неизбежно приводит к увеличению бюджета на его издание. Однако всегда следует помнить: это – имидж! В таком контексте это не самые высокие затраты, которые компания выделяет из своего бюджета на проведение имиджевых мероприятий, на корпоративные инструменты и аксессуары. Тем более, если эту статью расходов запланировать заранее.
 

Годовой отчет издан. Что дальше?
 

Только сама компания может сделать так, чтобы ее отчет имел «долгоиграющий» презентационный эффект, для чего ей придется использовать все разнообразие современных технологий разработки и производства. Конечно, вам помогут, посоветуют, где и как его лучше презентовать и распространить. Как вариант – обязательно участвуйте в отечественных и зарубежных конкурсах Годовых отчетов. Обязательно используйте эти мероприятия как для получения независимой экспертной оценки отчета, так и как инструмент для его продвижения. Сегодня в этих конкурсах принимают участие довольно мало компаний. Например, показателен тот факт, что в единственном в нашей стране конкурсе Годовых отчетов (организованном рейтинговым агентством «Эксперт РА Казахстан») за последние три года, в среднем, принимало участие от 25 до 28 компаний. Я думаю, что желающих должно быть гораздо больше.
 

Об особенностях казахстанского Годового отчета
 

На нашем рынке сложилась определенная ситуация, и сложилась она в первую очередь вследствие ограниченной аудитории читателей отчетов и во вторую – из-за подходов к отчетности со стороны самих акционерных обществ. У некоторых компаний может быть только один акционер, для других сам факт публичного обнародования информации по всем стандартам является, мягко говоря, неприятным. И все же Годовые отчеты издавались и будут издаваться. Для каких-то отраслей все здесь уже давно устоялось, другим еще только предстоит ступить на этот путь. Как правило, у компании, вкусившей все прелести листинга, возникают ответственность и вполне четкое решение в отношении Годового отчета: надо публиковать!
 

Из моей практики. Так получилось, что в период с 2007 года я наблюдаю тренд падения тиражей Годовых отчетов и сокращение бюджетов на их издание. Это, конечно, общая картина. Если же ее рассмотреть детально, то можно увидеть, что одни компании просто уменьшают свой бюджет по изданию отчетов и затраты на его продвижение, а другие сокращают тиражи только для того, чтобы использовать новые технологии: интерактивные, онлайн, электронные версии. Конечно, речь здесь не идет о компаниях – лидерах отраслей, но все же. К примеру, ситуация в отношении тиражей порой доходит до полного абсурда. Отчеты иногда печатаются тиражами по 20–50 экземпляров. Некоторые компании вообще отказываются от печати, поскольку не обладают информацией о возможности решения этой проблемы при помощи специального оборудования, позволяющего делать высококачественно даже самые ограниченные тиражи.
 

Еще один тренд, не способствующий развитию культуры публикации Годовых отчетов, – это ротация кадров в казахстанских корпоративных структурах. Сколько времени, по вашему мнению, работает один человек на одном месте? По статистике, в отечественных компаниях этот показатель равен шести месяцам. Это значит, что если внутри компании нет отлаженной системы накопления и передачи опыта в этой сфере, то нет и гарантии, что в следующий раз ее Годовой отчет будет подготовлен и издан на столь же высоком уровне.
 

К слову. Не так давно на практической конференции, организованной «Эксперт РА Казахстан», наши российские коллеги недоумевали по поводу весьма скромных бюджетов, выделяемых местными компаниями на издание Годовых отчетов. Оно и понятно – аудитория и рынок у нас свои, специфические. Однако надо отметить, что при всем соответствии мировым трендам и несоответствии мировым ценам у нас все же реализуются интересные современные проекты.
 

В качестве примера хочу привести нашу компанию – Национальное Брендинговое Агентство «Казахстаника». Так получилось, что с 2007 года, когда практика публикации Годовых отчетов у нас в стране только формировалась, мы стали специализироваться на оказании услуг в этой сфере. За это время нам удалось сформировать профессиональную команду, организовать консорциумы для улучшения качества конечного продукта и расширения комплексности услуг. Как результат, более чем 40 Годовых отчетов крупнейших отечественных компаний изданы с нашей помощью.  
 

В тренде – Годовой отчет

Сегодня в сфере бизнес-услуг наблюдается затишье. Однако пружина экономии и выжидания не может сжиматься вечно, а это значит, что скоро рыночная активность резко возрастет. О том, как выстраивать коммуникации с потенциальными клиентами и партнерами, а также, какие инструменты продвижения бизнеса наиболее эффективны на практике, нам рассказал генеральный директор Национального Брендингового Агентства «Казахстаника» Евгений Момот.

Евгений Анатольевич, давайте начнем с определения: что такое инструменты продвижения бизнеса?

– Это, прежде всего, выстраивание коммуникаций с потенциальными партнерами. Чтобы расположить к себе будущих компаньонов и клиентов, предприниматели используют различные маркетинговые и пиар-стратегии. Кто-то размещает рекламные статьи в Интернете, кто-то – в печатных изданиях. Для одних компаний самым эффективным способом продвижения будут листовки, для других – ролики на ТВ, для третьих – вообще лайтбоксы на остановках. Все зависит от целевой аудитории, продукта и вашего позиционирования. Например, десять лет назад представители крупного и среднего бизнеса выстраивали коммуникации, обмениваясь буклетами на выставках и мероприятиях. Постепенно издание этих рекламных брошюр уменьшилось в объемах и тиражах. В конце концов компании перешли на лифлеты, а всю остальную информацию разместили на сайтах. Как результат – возник информационный вакуум. Ни веб-сайт, ни лифлеты не смогли заполнить эту пустоту. Люди хотели держать что-то в руках, вручать что-то при встрече своим деловым партнерам. Чем заполнять пустоту? Корпоративными буклетами, которые один в один будут повторять веб-сайт, или же чем-то более интересным – с использованием мирового опыта? Как показывает наша практика, для среднего и крупного бизнеса в сфере B2B максимально эффективным инструментом продвижения стал Годовой отчет. Ни сайт, ни корпоративный буклет, ни даже пиар-статья не дадут вашему партнеру той информации, которую он найдет в Годовом отчете. Этот документ максимально раскрывает результаты деятельности компании. И такой инструмент вызывает только позитивные оценки, так как является самым честным.

Есть еще одна форма продвижения бизнеса – инвестиционная презентация. По сути, это диалог между первым руководителем компании и акционером, демонстрация идеи по дальнейшему развитию бизнеса. Но это уже тема отдельной беседы.

Для акционерных обществ публикация ежегодного Годового отчета – это обязанность, установленная по закону. А насколько востребован данный инструмент у ТОО? 

– По мере того, как у нас росли компетенции в этой сфере, мы стали замечать, что некоторые ТОО проявляют все больший интерес к изданию корпоративных буклетов с подачей информации в формате Годовых отчетов. Тем более, что порой они имеют размер бизнеса не меньший, чем некоторые акционерные общества. Могут ли ТОО использовать этот инструмент? Да, конечно. Некоторые называют его «Отчетом о деятельности». Читая такой документ, человек легко узнает структуру Годового отчета, у него возникает больше доверия к такой форме презентации. Благодаря этому, компания начинает быть публичной и, может быть, в недалеком будущем такая вот история отчетов принесет неожиданные положительные результаты. Если ТОО открыто говорит о результатах своей деятельности и корпоративных событиях, то его по факту причисляют к бизнес-структурам высшего ранга.

Каковы последние тенденции в области составления Годовых отчетов?

– Есть такое выражение: «Средняя температура больных по палате». У кого-то она выросла, у кого-то – упала, но в общем осталась прежней. То же самое я могу сказать о тенденциях последних лет в нашей сфере: средний результат стабилен. И вот это как раз и смущает. Есть стабильно хорошие результаты из года в год одних и тех же компаний. А есть «сюрпризы»: к примеру, в прошлом году выпустили документ отличного качества, а в этом – что-то неожиданное, крайне низкого уровня исполнения, лишенное элементарных стандартов. Для меня это непонятно – как можно допустить такое, чтобы главный имиджевый документ серьезной компании уровня акционера настолько терял свою презентабельность. Я считаю, что если есть дресс-код – непозволительно на очередной светский раут явиться в «заношеной робе». Даже если это произойдет всего один раз.

Даже так? А с какими проблемами сталкиваются компании, специализирующиеся на услугах по изданию Годовых отчетов?

Главная проблема напрямую связана с тем, о чем я только что говорил. Может, это и правильно с точки зрения поддержки малого бизнеса в общем, страновом смысле, однако действующие правила закупок иногда приводят к абсурдным ситуациям. Как правило, заказчик услуг по изданию Годового отчета обязан объявлять открытый конкурс, например, методом ценового предложения. То есть единственным критерием выбора является цена. Это значит, что в конкурсе может победить любой поставщик, который даст самую низкую цену. Например, копировальный центр. Насколько у них профессиональная команда – это спорный вопрос. Зато цена у них замечательная.

Как член жюри Конкурса Годовых отчетов в вопросах дизайна и полиграфии, могу сказать, что внешний вид Годового отчета очень важен. Его читают не только акционеры, но и бизнес-партнеры, аналитики, журналисты. И если документ выполнен так, что его стыдно показать, то все эти стейкхолдеры решат, что в этом году с компанией случилось «что-то страшное». Может создаться впечатление, что она экономит на чем-то и у нее не совсем хорошее финансовое положение, а главный корпоративный документ сделали на «последние деньги». И это не какое-то там ТОО, ИП, где «два с половиной человека» работают, а акционерное общество, которое обязано быть «в смокинге»!

Должен сказать, что начиная с этого года в правилах закупок сделаны послабления. Теперь в некоторых случаях компания может сама выбирать поставщика. То есть появляется шанс выбрать поставщика по критериям качества конечного продукта, а не по усредненным требованиям, что называется, «на все случаи жизни». И здесь поставщику очень важно быть компетентным. Мы, в свою очередь, продолжаем доказывать свой профессионализм, демонстрируя продукцию. Все образцы выпущенных нами Годовых отчетов отражают наш опыт, что позволяет компании иметь достаточно серьезные и стабильные позиции на высококонкурентном рынке.

С 2007 года наблюдается тренд падения тиражей Годовых отчетов. Готов ли рынок к изданию малотиражной продукции?

– Лично меня, как руководителя Национального Брендингового Агентства «Казахстаника», эта тенденция только радует. Потому что типография Indigo Print, которая входит в группу наших компаний, как раз и специализируется на производстве малотиражной продукции. Мы можем выпустить один экземпляр Годового отчета, и он будет соответствовать всем мировым полиграфическим стандартам качества офсетной печати. Я акцентирую – офсетной печати. И независимо от того, сколько экземпляров мы печатаем – два или двести, они похожи друг на друга по цвету, по тону. Мы часто демонстрируем эти достижения нашим клиентам, показывая образцы, сложные в плане офсетного производства. Бывают градиенты или цветовые плашки, у которых даже теоретически есть погрешность в офсетном производстве по плавающей плотности краски. Например, увидев градиент из сиреневого в фиолетовый, любой полиграфист скажет: «Ребята, двух одинаковых цветов в тираже не будет». Мы же можем похвастаться, что даже в нескольких видах брошюр на протяжении всех тиражей они будут абсолютно одинаковы. Мы можем также порадовать руководителей наших заказчиков тем, что их лица на портретах в тираже не поменяют оттенок. Это, наверное, немаловажно.

У нас достаточно большая команда профессионалов. Однажды я подсчитал, сколько специалистов нужно теоретически для издания одного среднестатистического Годового отчета – получилось 40 с лишним. В данный момент в нашем консорциуме 38 специалистов, которые работают в двух городах – Астане и Алматы. Я думаю, мы очень близки к идеальной картине по составу команды. Еще один немаловажный критерий – опыт работы, в нашем случае – это более 75 успешно реализованных проектов. Подобным количеством могут похвалиться только агентства из соседней России. Этот опыт позволил усовершенствовать наше качество, описать бизнес-процесс и постоянно улучшать наши показатели. Думаю, что другие агентства могут последовать нашему примеру.

Какой совет вы бы дали клиентам, не имеющим достаточного опыта в продвижении своего бизнеса?

– Во-первых, внимательно посмотреть на свои коммуникационные линии. Возможно, наступил момент переформулировать позицию компании, а может быть, и бренда, пересмотреть целевую аудиторию, найти с ней коммуникацию. Как я уже говорил, для клиентов B2B, среднего и крупного бизнеса, инструмент продвижения в виде Годового отчета является максимально эффективным. Об этом можно дискутировать, но, однозначно, ничего негативного сказать нельзя. И я советую нарабатывать и закреплять опыт издания этих итоговых документов.

Некоторые компании, которые выпустили уже десятки отчетов, имеют инструменты для автоматизированного сбора данных, и, конечно же, они могут похвастать высокой скоростью подготовки и раскрываемостью информации. Те же, кто только подходит к вопросу издания первого Годового отчета в жизни своего предприятия, зачастую затрудняются предоставить даже статистику. И наполнение документа однозначно хромает. Часто срабатывает человеческий фактор. Люди приходят – уходят, иногда очень быстро приходят и уходят. Вероятность того, что за выпуск следующего Годового отчета будет отвечать уже другой человек, в некоторых компаниях приближается к 100%. И как в таком случае сохранить опыт? Мы рекомендуем внедрять специальные инструменты по сбору информации, наделять определенными функциями конкретные департаменты, анализировать деятельность компании в течение всего года. А мы можем помочь нашим клиентам в этом вопросе.

Какие задачи ставит Ваше агентство на 2020 год?

– Это рост бизнеса, как минимум, на 10%. Я думаю, что, несмотря на тяжелую ситуацию в экономике, нам удастся сохранить динамику ежегодного роста. Все наши действия в предыдущие годы доказали свою успешность. Мы продолжаем работать в данном направлении, и я уверен, что результаты не заставят себя ждать.